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  • 夸大直播销售额被罚20万!律师:商家要加强合规
  • 发布人: 来源: 发布时间: 2021-08-17 12:20

  •   近日,快手官方创作者生态营销平台快手磁力聚星关联公司北京晨钟科技有限公司新增一项行政处罚:快手主播在“寺库专场”的直播售卖活动中,当事人发布战报,称中场成交额破亿,但实际该场直播销售金额实为912万余元。因为错误夸大直播销售成绩,客观上误导公众,北京市海淀区市场监督管理局对北京晨钟科技有限公司处以20万元的罚款。

      2020年6月7日晚,粉丝数量高达3632万的快手主播“小伊伊”,联合寺库进行了一场带货直播。根据官方发布的中场战报,截至当晚23点30分,成交额便突破了1亿,且最终战报显示,该场直播的成交总额为1.05亿元。

      次日,有网友质疑称,通过第三方数据平台“壁虎看看”发现,“小伊伊”的直播销售额仅为867.03万,与1.05亿的数据相差甚大。

      对于数据造假的质疑,快手方面曾回应21世纪经济报道称,由于本场直播快手小店与寺库的数据接口调试不到位,造成前后端数据显示不一致。值得注意的是,本文开头提到的行政处罚依然是针对“寺库”的直播专场。

      同年11月6日,汪涵直播带货的顺德专场,期间上架了包括美的热水器、云米净水器等在内的33款商品,总直播时长为5小时左右。但随后有网友爆料,称某公司请汪涵直播带货,开播费10万,当天成交1323台,退款1012台,退款率高达76.4%。

      据红星新闻报道,参与直播活动的一位商家客服表示,很多客户订货后又联系撤销,第二天就退货,根本就没有发货,当天退了50台洗碗机,退货率已经超过了70%。对于平台处理情况,该客服称,淘宝对本次订单异常没有处罚,但10万元的开播费是不会退还的。

      汪涵签约的直播机构上海银河众星电子商务有限公司则表示,公司从未有任何虚构数据或购买流量的行为,直播过程中爆发的大量刷单后退单行为具有恶意攻击的特征。

      在接受财经网科技采访时,海豚智库创始人李成东将主播直播数据造假的目的总结为三方面:一是骗算法,为了获取更多免费的流量,因此需要刷流量给平台看;二是刷给上游的供应商看;三是刷给用户看。

      上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师对财经网科技表示,卖货直播中的数据造假主要通过雇佣水军或者通过技术得以实现,涉及销售量、好评率、点击率等方面。此外,直播带货主播的造假数据还会根据不同的结算方式对销售量、点击量等指标有所偏向。

      澎湃新闻曾调查发现,直播带货市场背后隐藏着花钱改带货销量,增加观看人数、互动评论、点赞关注的“黑产”链条。例如,花费10-100元就可分别在淘宝、抖音和快手的直播间增加100-1万人的观看人数以及不同数量的点赞量和弹幕量。此外,一些代刷流量的“公司”还表示,除了一般以“刷单”方式提升销量外,还可以通过设置“满减优惠券”、主账号关联子账号的方式修改带货销量。

      2020年11 月 11 日,李雪琴等人受某平台邀请,参加一场数码产品的带货直播活动。但腾讯深网报道称,一位全程参与这场直播的工作人员爆料:当天结束时的311万观众中,只有不到11万人真实存在,其他观众人数都是花钱刷量,而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论,绝大部分也是机器刷出来的。

      据《2020年电商直播行业发展报告》显示,2021年,电商直播市场规模或将迎来万亿级别。艾媒咨询预计,2021年,全年中国电商直播行业市场规模将达到1.2万亿元;国盛证券则预计,2025年,全年中国电商直播行业市场规模可达6万亿元。

      去年618期间,直播电商迎来了明星入场的“高峰期”,超过300多位明星走进淘宝直播间。中国经济网报道称,今年618,淘宝直播上的明星主播整体成交同比增幅达到412%。

      而2020年一整年,淘宝“薇娅viya”带货310.9亿元,淘宝“李佳琦Austin”带货218.61亿元,快手的辛巴一年销售额为121.15亿元。

      澎湃新闻报道称,一位业内人士表示,与日进斗金的头部网红相比,腰部和尾部网红不惜冒着账号被封禁、IP信任损失的风险给直播数据注水。

      虚假流量背后,有巨大利益作为原始驱动力。科技日报报道称,北京理工大学计算机网络安全对抗技术研究所所长闫怀志表示,在造假链条中,直播者能够凭借虚假流量吸引眼球、伪造个人商业价值;直播平台能够以此吸引更多的直播者和受众,随之而来的还有大量的广告商;而直播平台的投资公司更可以此为噱头,将资本泡沫越吹越大。

      2020年11月6日,国家市场监管总局、中央网信办、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会,提出“杜绝刷单、刷评、炒信等失信造假行为,不得发布浮夸的直播带货战报虚增流量,不得从事商誉诋毁、裹挟交易等违法违规竞争行为,或依托算法推荐、人工智能和大数据分析进行“隐形”不正当竞争行为”。

      随后,国家网信办对外公布《互联网直播营销内容服务管理规定(征求意见稿)》,规定直播间运营者、直播营销人员不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据。

      抖音相关负责人对财经网科技表示,一旦发现商家、达人、买家出现造假行为,抖音电商会第一时间采取针对性举措。对于违规商家,平台会进行予以清退、停业整顿、扣除保证金等不同程度的整治;对于违规达人,抖音电商会扣除达人信用分;对于参加虚假交易的买家,根据其严重程度,平台将按规则限制买家在平台下单的权限。

      快手方面也表示,针对虚假交易,快手会视违规实际情形,对商品推广者进行违规处理并采取必要的市场管理措施。此外,快手还有权根据平台规则,要求商品推广者支付2000元至10000元不等的违约金。

      李旻律师认为,除了行政监管和打击,商家和消费者更要注重合规的建设和自我保护意识的增强。对于商家来说,必须要在合同中进行明确提示,禁止平台以及主播数据造假而侵害商家的权利;同时,约定高额的违约责任,在受到侵权责任时,第一时间进行维权。对于消费者来说,如果在购买物品时遭到权利侵害,可以向消费者权益保护委员会投诉。如果可能的话,也要向法院主张相应的权利。

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